封面新聞?dòng)浾?nbsp;邊雪

距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕僅剩不到一個(gè)月，一場(chǎng)持續(xù)半年多的版權(quán)拉鋸戰(zhàn)終于圓滿畫(huà)上句號(hào)。

5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。央視“名嘴”韓喬生當(dāng)天在個(gè)人微博發(fā)布消息稱“妥了”，并曬出央視轉(zhuǎn)播服務(wù)方案發(fā)布邀請(qǐng)函。

根據(jù)雙方合作意向，中央廣播電視總臺(tái)確認(rèn)獲得本周期合作賽事中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及媒體分授權(quán)利，包括開(kāi)路電視、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等。

2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯（美加墨世界杯）將于6月11日至7月19日在美國(guó)、加拿大和墨西哥三國(guó)聯(lián)合舉辦，是歷史上第一次由三個(gè)國(guó)家共同承辦。賽事首次啟用48支球隊(duì)全新賽制，上演104場(chǎng)精彩對(duì)決。

“FIFA想要實(shí)現(xiàn)IP增值，轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)來(lái)是要賺錢(qián)的，還要做分銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)有多大，這個(gè)價(jià)格是一個(gè)標(biāo)底價(jià)。FIFA曾標(biāo)天價(jià)，確實(shí)不現(xiàn)實(shí)?！痹谠u(píng)價(jià)FIFA此前的定價(jià)策略時(shí)，產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)告訴封面新聞，就連FIFA的游戲授權(quán)合作伙伴EA Sports，最終也因?yàn)槭跈?quán)費(fèi)過(guò)高而選擇不再續(xù)約，甚至被迫改名。

版權(quán)談判的半年拉鋸：從“天價(jià)”到“重大讓步”

這場(chǎng)“轉(zhuǎn)播權(quán)談判”核心矛盾始終集中在價(jià)格。據(jù)多家媒體報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)最初向央視開(kāi)出的單屆轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣），而央視的預(yù)算預(yù)期僅在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元，雙方心理預(yù)期差距巨大。

據(jù)上游新聞報(bào)道，資深媒體人、體育評(píng)論員張賓透露，坊間流傳的2.5億至3億美元報(bào)價(jià)并非最終版本，國(guó)際足聯(lián)最初的開(kāi)價(jià)更是天價(jià)，折合人民幣約40億元，遠(yuǎn)超央視可接受范圍。

隨著談判陷入僵持，國(guó)際足聯(lián)被迫多輪降價(jià)。據(jù)媒體披露，2026年5月10日，國(guó)際足聯(lián)提出將報(bào)價(jià)降低50%以上，降后價(jià)格落在1.2億至1.5億美元區(qū)間，但這仍然高于央視方面曾表示愿意接受的約8000萬(wàn)美元預(yù)算底線。

國(guó)際足聯(lián)的差異化定價(jià)策略也讓矛盾更加凸顯，同樣被劃入一級(jí)高價(jià)市場(chǎng)的印度，國(guó)際足聯(lián)給出的兩屆世界杯打包價(jià)僅為3500萬(wàn)美元。而更早的轉(zhuǎn)播費(fèi)紀(jì)錄也讓人直觀感受到價(jià)格漲幅的劇烈：2010年與2014年兩屆世界杯打包轉(zhuǎn)播權(quán)僅1.15億美元，平均單屆不足6000萬(wàn)美元；2018年與2022年兩屆打包約3億美元，平均單屆1.5億美元；而本屆美加墨世界杯的單屆報(bào)價(jià)，則達(dá)到了往屆的數(shù)倍之多。

轉(zhuǎn)機(jī)到來(lái) 國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)來(lái)京

在談判僵持之際，國(guó)際足聯(lián)高層親自來(lái)京推動(dòng)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，5月14日下午，國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫（Mattias Grafstr?m）、執(zhí)行辦公室主任丹尼爾·奧圖爾（Daniel O‘Toole）率國(guó)際足聯(lián)代表團(tuán)一行抵達(dá)北京。

代表團(tuán)的首要任務(wù)是與央視就世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)事宜展開(kāi)會(huì)談。同期，格拉夫斯特倫在京會(huì)見(jiàn)了中國(guó)足球協(xié)會(huì)主席宋凱，雙方就深化合作、承辦國(guó)際青少年賽事及技術(shù)交流交換了意見(jiàn)。據(jù)多方消息，雙方均對(duì)達(dá)成協(xié)議持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)談判的重點(diǎn)是將2026年和2030年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)打包。

國(guó)際足聯(lián)此次的“俯身讓步”，與多個(gè)維度的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)緊密相關(guān)。

2026年美加墨世界杯對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，時(shí)差是觀賽“硬傷”。本屆世界杯在北美舉辦，約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)，淘汰賽開(kāi)球時(shí)間均不早于凌晨1點(diǎn)，1/4決賽不早于凌晨3點(diǎn)。這意味著廣告黃金時(shí)段大面積缺失，直播的獨(dú)占價(jià)值被極大稀釋。

“在我看來(lái)，中國(guó)球迷對(duì)于世界杯的那種趨之若鶩程度在下降。”體育營(yíng)銷(xiāo)專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶在接受封面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，國(guó)內(nèi)球迷對(duì)世界杯關(guān)注下降的原因有幾方面：中國(guó)國(guó)家隊(duì)自2002年之后長(zhǎng)期缺席世界杯決賽圈，競(jìng)技層面出現(xiàn)“情感真空”，國(guó)內(nèi)球迷關(guān)注度滑坡也是常理。在時(shí)差和戰(zhàn)績(jī)的雙重夾擊下，中國(guó)球迷對(duì)世界杯的觀賽熱情難以與往屆相提并論。

此外，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)整體回歸理性。無(wú)論中超還是CBA，近年來(lái)的版權(quán)價(jià)格都在回調(diào)，體育版權(quán)市場(chǎng)的“燒錢(qián)”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。央視作為國(guó)家級(jí)播出平臺(tái)，承擔(dān)大眾體育賽事普及的公共職能，堅(jiān)持預(yù)算底線亦有充分的市場(chǎng)依據(jù)。張慶指出，當(dāng)前大屏收視已顯式微，廣告投放的絕對(duì)值也在下滑。更重要的是，央視通常拿到國(guó)際版權(quán)后會(huì)進(jìn)行二次分銷(xiāo)給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已不是若干年前“燒錢(qián)圈地”的階段，“大家已經(jīng)處在一個(gè)謹(jǐn)慎考量、精打細(xì)算的階段”。

與此同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)自身也承受著巨大壓力。本屆世界杯中國(guó)已公布的官方贊助商包括聯(lián)想、海信、蒙牛等中國(guó)企業(yè)，累計(jì)投入金額超過(guò)5億美元。若中國(guó)大陸缺失官方轉(zhuǎn)播，這些贊助商的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益將大打折扣，國(guó)際足聯(lián)也將面臨贊助商權(quán)益兌現(xiàn)的巨大壓力。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，若談判破裂，國(guó)際足聯(lián)不僅將損失高昂的版權(quán)費(fèi)，還將面臨中國(guó)贊助商的壓力。

塵埃落定：中國(guó)球迷可以在家看世界杯了

隨著5月15日央視正式確認(rèn)獲得2026年美加墨世界杯版權(quán)，國(guó)內(nèi)球迷懸了一個(gè)多月的心終于落地。央視在版權(quán)落定后，將展開(kāi)轉(zhuǎn)播服務(wù)方案的發(fā)布與廣告招商。按慣例，后續(xù)國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也有望通過(guò)從央視分銷(xiāo)版權(quán)的方式，為球迷提供更多觀賽選擇。

“如果沒(méi)有轉(zhuǎn)播，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就折了一只胳膊。作為官方贊助商雖然還有一些權(quán)益，但缺少了那個(gè)流量池的勢(shì)能支持，高光時(shí)刻積聚的流量紅利就乏善可陳了?！睆垜c說(shuō)。