封面新聞記者 邊雪

距離2026年美加墨世界杯開幕已不足5周，國際足聯(lián)（FIFA）卻罕見地陷入了一場“轉(zhuǎn)播危機”。截至5月6日，中國、印度，以及泰國、馬來西亞等部分東南亞國家，多個非洲國家，均未與FIFA達成轉(zhuǎn)播權(quán)簽約協(xié)議。

據(jù)北京日報報道，F(xiàn)IFA向央視開出的單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)初始報價高達2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣），而央視的預(yù)算可能僅在6000萬至8000萬美元；即便經(jīng)過多輪拉鋸談判降至1.2億至1.5億美元，仍與中方轉(zhuǎn)播商的心理預(yù)期存在巨大差距。

“在我看來，球迷對于世界杯的那種趨之若鶩程度在下降”，5月7日，體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶在接受封面新聞記者采訪時表示，國內(nèi)球迷對世界杯關(guān)注下降的原因有幾方面的因素：中國國家隊自2002年之后長期缺席世界杯決賽圈，國內(nèi)球迷關(guān)注度滑坡也是常理。本屆美加墨世界杯時差不友好，大量比賽在凌晨，觀賽體驗大打折扣。

“再加上梅西與C羅等一代巨星逐漸遠去，而新一代的王者還需要時間去在這個高光的舞臺上證明自己。”張慶說。

FIFA開出天價世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，與央視預(yù)期價格差距大

FIFA將全球市場劃分為三級，其中中國、印度因龐大的人口基數(shù)被劃入與美國、英國并列的一級高價市場，這也是FIFA實現(xiàn)2023-2026周期130億美元總營收目標的核心市場。

截至目前，F(xiàn)IFA已與全球175個國家和地區(qū)完成轉(zhuǎn)播權(quán)簽約，其中美國Fox Sports拿下英語轉(zhuǎn)播權(quán)約4.8億美元，英國BBC與ITV聯(lián)合拿下兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)約3.5億美元，日本多家平臺聯(lián)合采購單屆轉(zhuǎn)播權(quán)約2億美元，韓國JTBC拿下單屆約1.25億美元，而中印等國的僵持，成為FIFA版權(quán)銷售中的最大變數(shù)。

圖源 新華社

“價格是由供求關(guān)系決定的，但國際體育版權(quán)又比一般商品更復(fù)雜?！睆垜c在接受采訪時分析稱，站在賣方角度，F(xiàn)IFA希望保持版權(quán)價格的持續(xù)增長，“任何一個品牌或IP都不希望走低，一定是逐步走高的”。加上本屆世界杯首次擴充至48支球隊，賽程更多，F(xiàn)IFA自然認為版權(quán)價值應(yīng)當(dāng)“水漲船高”。

但買方的算盤完全不同。張慶指出，當(dāng)前大屏收視已顯式微，廣告投放的絕對值也在下滑。更重要的是，央視通常拿到國際版權(quán)后會進行二次分銷給互聯(lián)網(wǎng)平臺，而互聯(lián)網(wǎng)平臺早已不是若干年前“燒錢圈地”的階段，“大家已經(jīng)處在一個謹慎考量、精打細算的階段”。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂則在評價FIFA的定價策略時表示：“FIFA這些年的吃相確實很難看。”他舉例稱，就連FIFA的游戲授權(quán)合作伙伴EA Sports，最終也因為授權(quán)費過高而選擇不再續(xù)約，甚至被迫改名。

在張書樂看來，央視的預(yù)算是經(jīng)過精算的，“轉(zhuǎn)播權(quán)買來是要賺錢的，還要做分銷，國內(nèi)的市場有多大，這個價格是一個標底價。FIFA標出這樣一個天價，確實不現(xiàn)實?！?/p>

“作為球迷如果央視沒有世界杯轉(zhuǎn)播，我還是會挺遺憾的，從小學(xué)就從央視看世界杯，已經(jīng)看了快20年了?！眲⒂罡嬖V封面新聞記者，以前每屆世界杯，自己都是跟家人或朋友看央視的轉(zhuǎn)播?！耙矝]想過如果央視不轉(zhuǎn)播了要去哪看比賽，但這屆比賽時間都不太友好，可能也只會挑喜歡的球隊和淘汰賽看了。”

時差、泡沫與“掀桌子”

封面新聞記者注意到，國家廣電總局于2000年1月發(fā)布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》中明確表示，“重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責(zé)談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。中央電視臺在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應(yīng)就地方臺的需要，通過協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)。”2016年3月國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的通知中，進一步明確了這點。

而以往的世界杯版權(quán)談判，國際足聯(lián)通常以兩屆為一個打包周期進行預(yù)售。2017年，央視廣告經(jīng)營管理中心發(fā)布了《關(guān)于2018—2022年世界杯獨家版權(quán)的聲明》，宣布擁有2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯的獨家版權(quán)。來到2026年美加墨世界杯，則是一個全新的采購窗口，雙方需要重新談判。

2026年美加墨世界杯將在三國16個城市共同承辦104場比賽，比上屆卡塔爾世界杯多出了40場賽事，賽事周期也相應(yīng)延長至40天。FIFA正是以賽事擴軍、內(nèi)容增量、運營成本上升為由，大幅提高了全球轉(zhuǎn)播權(quán)報價，但在買方和中國市場環(huán)境面前，這些理由正在逐一被瓦解。

美加墨世界杯在北美舉辦，約70%的比賽集中在北京時間凌晨2點至上午10點。進入淘汰賽后，開球時間均不早于凌晨1點，1/4決賽更是不早于凌晨3點。這意味著廣告黃金時段大面積缺失，直播的獨占價值被極大稀釋?！皶r差的確是非常大的影響?！睆垜c直言，由于沒有中國隊參賽，收視高峰可能只出現(xiàn)在淘汰賽階段或少數(shù)人氣球隊的場次，“盡管看上去48支球隊、比賽場次更多，但相當(dāng)一部分在中國消費者這里是缺乏存在感的?！?/p>

與此同時，世界杯的傳播生態(tài)也在發(fā)生變化。在轉(zhuǎn)播時間不友好的情況下，短視頻、社交平臺的碎片化內(nèi)容正在進一步稀釋完整直播的價值。當(dāng)大量觀眾只需要看集錦、刷熱搜就能“消費世界杯”，直播版權(quán)的估值也會重新判定。

“無論是中超還是CBA，近年來國內(nèi)體育版權(quán)市場整體價格都在回調(diào)?！睆垜c明指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺都很理性務(wù)實，“咪咕在足球賽事上還算活躍，但也是希望把精力投入資源整合和轉(zhuǎn)化，而不是再盲目搶版權(quán)?！?/p>

“世界杯的影響力和熱度，這些年在降溫。雖然它還是最大的球類運動，但FIFA現(xiàn)在急功近利的做法，其實也表現(xiàn)出他們對自己IP有點涸澤而漁的意味。”張書樂直言，世界杯已經(jīng)變得有點像幾個固定國家之間的聯(lián)誼賽，“還是那些人，那些隊，出驚喜的情況不會太多?！?/p>

據(jù)北京日報報道，去年世預(yù)賽期間，由于亞足聯(lián)代理公司報價過高，央視就曾決定不購買轉(zhuǎn)播權(quán)，抵制不合理漲價行為。如今，這種強硬態(tài)度延續(xù)到了世界杯版權(quán)談判中，并得到了網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的支持。

雙輸結(jié)局，還是轉(zhuǎn)機將至？

如果本次最終無法達成協(xié)議，中國大陸可能出現(xiàn)史上首次無官方直播的世界杯。這會造成什么影響？

“對于雙方來說肯定是一個雙輸?shù)慕Y(jié)局?！?/strong>張慶直言，對FIFA而言，失去中國市場意味著四年一次的全球盛宴在中國境內(nèi)沒有落地，“負面影響是巨大的”。對央視來說，四年一次的世界杯也是重要的內(nèi)容輸出機會，并且本身還能帶來收益。“現(xiàn)在需要雙方彌合分歧，尤其是FIFA這一方面，要適當(dāng)做出比較大一點的讓步?！?/p>

國內(nèi)球迷雖然希望能看到世界杯，但中國市場早已不是“只有一個中超可看”的局面。貴州“村超”、江蘇“蘇超”、四川“川超”、湖南“湘超”等省級聯(lián)賽和地方性賽事，正在形成另一種群眾參與度更高的足球消費場景。“這種群眾的參與性可以得到更大的滿足，話題性也更具接近性?！?/p>

“長期以來，我國高質(zhì)量的競賽表演產(chǎn)品供給嚴重不足?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄表示，在系列新政的引領(lǐng)下，中國體育產(chǎn)業(yè)所設(shè)定的實現(xiàn)總規(guī)模超7萬億元、培育出一批具有世界影響力的體育企業(yè)和賽事，并在構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮更加重要作用的目標完全有能力如期實現(xiàn)。

據(jù)FIFA的數(shù)據(jù)，在2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻了全球數(shù)字和社交媒體平臺總觀看時長的49.8%。對于已投入超5億美元的中國贊助商而言，影響則更為直接。張慶告訴記者，中國已公布的四家世界杯贊助商既有全球化布局的需求，也仰賴中國這個重要的基礎(chǔ)市場。“如果沒有轉(zhuǎn)播，營銷動作就折了一只胳膊。作為官方贊助商雖然還有一些權(quán)益，但缺少了流量池的勢能支持，高光時刻積聚的流量紅利就乏善可陳了。”

FIFA顯然也意識到了問題的嚴重性。據(jù)《五星體育》報道，F(xiàn)IFA計劃派出“秘書長級別的高管”在近期訪華，世界杯版權(quán)談判或迎來轉(zhuǎn)機。

張慶認為，如果FIFA在價格上做出較大讓步，可能會尋求一些“對價”比如央視在賽事落地、贊助商資源等方面提供支持?！霸谥袊涞谾IFA的賽事，還是有機會再貢獻贊助商?？隙ㄒ谄渌矫嬖僮鞒雠Γ嘞蚨??！?/p>

“除非是大踏步讓價，不然央視不會買賬?！?/strong>張書樂說，“這已經(jīng)不是價格問題，而是帶著某種博弈了?！?/p>

距離世界杯開幕越來越近，這場圍繞天價版權(quán)與市場現(xiàn)實的拉鋸戰(zhàn)，最終誰會讓步？